MERCADO É CULTURA?

INTRODUÇÃO
Dentre as oito definições que nos traz o Dicionário Eletrônico Houaiss acerca de o que é cultura, interessa-nos particularmente a quinta que diz que, entre outras coisas, cultura é “o cabedal de conhecimentos, a ilustração, o saber de uma pessoa ou grupo social” (HOUAISS, 2001). Mas ainda poderíamos utilizar, para responder à pergunta acima proposta, outras definições, tais como cultura é o “conjunto de padrões de comportamento, crenças, conhecimentos, costumes etc. que distinguem um grupo social” (Idem), ou ainda, é o “complexo de atividades, instituições, padrões sociais ligados à criação e difusão das belas-artes, ciências humanas e afins” (ibid.). Sendo assim, podemos concluir que o termo “cultura”, entre outras coisas, está ligado a um cabedal de conhecimentos de um indivíduo, grupo social ou nação, distinguindo-o dos demais através de suas crenças, costumes etc.
No entanto, o termo cultura, nos dias atuais, está mais ligado a uma definição de padrão estético e de bom gosto desse mesmo indivíduo ou grupo social no que diz respeito ao consumo de objetos relacionados às belas-artes. Ou seja, diz-se que um indivíduo “é culturalmente instruído” quando seu padrão de bom gosto se encaixa em determinado padrão estético definido segundo algumas regras pré-estabelecidas. Tais regras, por sua vez, pertencem ao campo da filosofia e da estética, e ganharam impulso, enquanto ciência do conhecimento, pelas idéias iluministas dos frankfurtianos Theodor W. Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973). Foram os filósofos da Escola de Frankfurt que cunharam pela primeira vez o termo “Indústria Cultural” com intuito de discutir a arte na era de sua “reprodutibilidade técnica” (BEJAMIM, 1985). Segundo Olgária Matos,

o conceito de indústria cultural, elaborado por Adorno e Horkheimer na obra Dialética do Iluminismo, diz respeito a uma teoria social do conhecimento. De acordo com seus pressupostos, tudo se transforma em artigo de consumo. No mercado, todas as teorias se equivalem, seja a de Marx, Hitler ou Lenin, [sic]. (1993, p. 66).

Para Adorno/Horkheimer, a idéia de uma indústria cultural é contrária ao próprio conceito de cultura porque, segundo eles,

falar em cultura foi sempre contrário à cultura. O denominador comum “cultura” já contém virtualmente o levantamento estatístico, a catalogação, a classificação que introduz a cultura no domínio da administração. Só a subsunção industrializada e conseqüente é inteiramente adequada a esse conceito de cultura. (1985, p. 123).

Ou seja, para esses filósofos, a indústria cultural é um mal que subverte o próprio conceito de cultura, e como tal deve ser combatida. À função de entretenimento proposta por essa indústria, os frankfurtianos rebatem, afirmando que “pode-se questionar se a indústria cultural ainda preenche a função de distrair, de que ela se gaba tão estentoreamente” (ibid., p. 131). E mais ainda,

a fusão da cultura e do entretenimento não se realiza apenas como depravação da cultura, mas igualmente como espiritualização forçada da diversão. (ibid., p.135).

Mas será que a indústria, como massificadora da arte enquanto entretenimento, realmente afigura-se como um câncer alienante a ser extirpado em favor da chamada “arte séria” (ADORNO, 1993)? Será que a indústria (e estamos falando aqui da indústria cinematográfica) produz apenas material oco e sem conteúdo? Ou será que mercado também é sinônimo de cultura? Ou seja, é possível encontrar filmes com conteúdo cultural em meio aos milhares de títulos comerciais dirigidos ao grande público e aparentemente sem conteúdo , os chamados blockbusters?

INDÚSTRIA CULTURAL
Não há como negar, o cinema é uma indústria. Se cultural ou não (no sentido em que nos fala Adorno/Horkheimer), é uma questão para se avaliar. Acredito que, como em todas as artes, não podemos julgar uma obra em detrimento de todas as outras. Não podemos comparar uma obra de Salvador Dali a uma de Marcel Duschamps e esta à Monalisa, de Leonardo da Vince, por exemplo. A arte, em sua essência, possui uma natureza efêmera e o fio que separa uma obra considerada artística de uma não artística é muito tênue, às vezes imperceptível. Dizer que tal filme é artístico e outro não, remete-nos a uma velha questão de gosto estético que não temos como afirmar com certeza, uma vez que nossos juízes de gosto não obedecem a um padrão estabelecido que pode ser atestado com a alcunha da veracidade científica. Mas existem algumas convenções que nos ajudam a chegar a umas poucas conclusões óbvias, como por exemplo, a capacidade de transmitir mensagens subliminares implícitas no conteúdo fílmico; o uso de linguagens fora dos padrões convencionais estabelecidos pela indústria; a tentativa de evitar clichês, recorrentes nos filmes de ação convencionais etc. Tudo isso é rotineiramente usado para definir um filme dito de “arte”. Mas, mesmo assim ainda corremos o risco de encontrar embusteiros no meio do caminho, que usam de recursos chamados “não-convencionais” para chegar a resultados inexpressivos, uma vez que não dominam as técnicas que se propõe a usar ou não a usam de forma satisfatória. Somente a título de exemplificação, podemos citar os filmes do diretor britânico Peter Greenaway. Criador de uma nova estética cinematográfica, Greenaway inovou em sua obra ao usar tecnologias até então restritas (ou inexistentes) para criar uma nova forma de narrativa fílmica. Sobrepondo imagens e sons, usando e abusando da mistura de cores, fugindo da linearidade para contar suas histórias e construindo cada cena como se estivesse pintando um quadro, a obra de Greenaway é o que poderíamos denominar de “filme de arte”. E, como a maioria dos filmes enquadrados nessa categoria, não são vistos pelo grande público consumidor.

FIGURA I – PRÓSPERO

Frame do filme “Prospero’s Books (1991), de Peter Greenaway

Por outro lado, vamos analisar um dos maiores sucessos de bilheteria não só do ano de seu lançamento, mas de toda a história da indústria cinematográfica: Matrix (1999) e que, segundo o filósofo Mark Rowlands é “[...] um dos melhores filmes – possivelmente o melhor filme – sci-phi de todos os tempos[...]” (2005, p. 36). Sucesso de público e de crítica, o filme dos irmãos Wachowski causou frisson quando foi lançado. Aguardado com grande ansiedade, não decepcionou. Trouxe diversas inovações para a indústria cinematográfica, não só no que diz respeito às novas técnicas de filmagem (como a cena em que são usadas 100 câmeras para mostrar Neo se desviando de balas em um ângulo de 360º), bem como por trazer conceitos filosóficos considerados profundos para um filme de ação.
Quando falamos em “conceitos filosóficos”, estamos nos referindo ás idéias de diversos filósofos, desde os clássicos, como Pirro e Platão, passando pelos modernos Descartes, Nietzsche e Kant, os pós-modernos, como Maffessoli e Baudrillard, e ainda com fortes referências no cristianismo, budismo e hinduísmo. Não é nossa intenção fazer uma análise desses conceitos contidos no filme Matrix, uma vez que há uma gama quase infinita de artigos dessa natureza que seguiram a esteira dessa obra cinematográfica, mas vamos apontar alguns a título de esclarecimento.

DESCARTES E A QUESTÃO DA DÚVIDA
A questão mais relevantemente aventada em Matrix diz respeito a uma instigante pergunta formulada pelo filósofo francês do século XVII René Descartes: posso ter certeza de alguma coisa? Os mais desavisados logo responderiam: claro que sim! Tenho x anos, moro no endereço tal, tenho esposa, filhos, trabalho em tal empresa etc, etc. Mas, e se a vida que você pensa ter vivido todos esses anos não passar de mera invenção de um “gênio maligno”? Ou, exemplificando melhor, como diz Morpheus (Laurence Fishburne) em um diálogo com Neo (Keanu Reeves):

Você já teve um sonho, Neo, que parecia ser verdadeiro?
E se você não conseguisse acordar desse sonho?
Como você saberia a diferença entre o mundo dos sonhos... e o mundo real?

FIGURA II – MORPHEUS

Frame do filme Matrix (1999), dos irmãos Warchowski

Esse diálogo retrata a essência do conceito cartesiano sobre a existência e a questão da dúvida em torno do real e do imaginário. A questão central em Matrix afirma que o mundo, tal como o conhecemos, não passa de uma realidade virtual criado por um programa de computador para enganar os seres humanos, que vivem em casulos em um futuro hipotético (2199[?]). É a velha questão em que a criatura subverte o criador e agora o usa como bateria para alimentar o programa. Alguns poucos seres humanos ainda sobrevivem fora da matrix, e lutam para libertar o restante da humanidade.
Usando e abusando de elementos do cristianismo, alguns dos humanos libertos da matrix acreditam em uma profecia que prevê a vinda de um “escolhido” que deverá pôr fim à guerra. À maneira do salvador dos cristãos, Jesus Cristo, Neo (“novo”, em grego) deverá ser o salvador da humanidade. Seu caminho é preparado por Morpheus (deus dos sonhos, na mitologia grega), uma clara alusão a João Batista, que prepara o caminho de Jesus. Temos ainda Trinity (Trindade, em inglês), interpretada por Carrie-Anne Moss, a “Maria Madalena” da trilogia. Juntos eles formam uma trindade benigna, outra clara alusão ao cristianismo (Pai, Filho e Espírito Santo). Para resumir a história, ao final do primeiro filme da trilogia, Neo morre, ressuscita e ascende aos céus. Há algo mais óbvio para retratar o salvador dos cristãos?
O filme é recheado de argumentos filosóficos, religiosos e mitológicos. Mas, como já afirmamos antes, não é nossa intenção analisar a fundo tais questões. Basta dizer que os outros dois filmes da série, Matrix Reloaded (2003) e Matrix Revolutions (2004), bateram todos os recordes de bilheteria e renderam, juntamente com o primeiro filme, uma gama de produtos comercialmente lucrativos para os produtores, tais como jogos de videogame, séries para a televisão, desenhos animados etc., além, é claro, que continuar a saga do escolhido em sua missão de libertador da humanidade, até sua morte, que também remete a Jesus Cristo (Neo, após vencer Smith, aparece deitado e de braços abertos, como Jesus pregado na cruz, pagando com a própria vida a redenção da humanidade).

FIGURA III – MORTE DE NEO

Frame do filme Matrix Revolutions (2004), dos irmãos Wachowski

Enfim, a trilogia Matrix se transformou em um grande sucesso de público e de crítica (dando aí o aval, acredito, para se encaixar no que chamamos “filme de arte”) e nem por isso deixou de ser um grande “produto” comercial, um legítimo produto da Indústria Cultural.

À GUISA DE CONCLUSÃO
Com um argumento na mesma idéia fundamental de Matrix (1999), foi lançado no mesmo ano um filme chamado O 13º Andar (1999). Esse filme tem a mesma e instigante questão sobre o universo cartesiano da dúvida, e em termos de qualidade do enredo e da produção, poderíamos afirmar que é tão bom quanto o filme dos irmãos Wachowski. No entanto, o mesmo não chegou nem perto do sucesso alcançado por Matrix. Por quê? Alguns críticos afirmam que o filme não teve um apelo de venda suficientemente forte em seu bojo, simplesmente porque Matrix foi vendido como um filme de ação, e não como um filme de arte, criando todo um espetaculoso enfoque de marketing em sua divulgação. Já o filme dirigido por Josef Rusnak se propunha o contrário. Tanto é assim que a primeira cena do longa, ainda com a tela escura, traz a famosa frase de Descartes estampada em letras garrafais: “Penso, logo existo”, deixando bem claro para o telespectador que se trata de um filme onde o pensamento cartesiano será dominante em seu enredo.

FIGURA IV - DESCARTES

Frame do filme O 13º Andar (1999)

Então, podemos concluir que tudo depende do marketing? Não é bem assim. Há filmes espetaculares, que tiveram orçamentos milionários e divulgação estrondosa, mas que se tornaram fracassos memoráveis de bilheteria, não cobrindo nem os gastos de produção, como é o caso de O Clube da Luta (1999). Por outro lado, há filmes modestos, com orçamentos mínimos, mas que acabam conquistando platéias do mundo inteiro (Pequena miss Sunshine [2006], Juno [2008]). Acredito que não há uma regra absoluta para o sucesso de um filme. Até mesmo a indústria mais competente do mundo (em termos de capacidade técnica) vez ou outra esbarra em fracassos memoráveis, mesmo que esse mercado não esteja pensando em termos culturais, mas econômicos.
E para responder à pergunta proposta no título deste artigo, acredito que a resposta mais correta seria sim. Sim, mercado é cultura, como afirmou Gustavo Dahl, superintendente de Comercialização da Embrafilme na década de 1970, referindo-se ao foco que esta companhia estava se propondo, que era o de um retorno à produções que retratassem alguns dos romances mais populares de nossos escritores (Lucíola, O Cortiço, Iracema etc.). Sim, mercado é cultura, mesmo contrariando os principais nomes da Escola de Frankfurt porque, embora haja muitos filmes de péssima qualidade em meio aos grandes títulos lançados todos os anos pela indústria cinematográfica norte-americana, sempre há os que se salvam, que pagam o valor do nosso ingresso com todo crédito, e aí poderíamos citar uma infinidade deles, que daria para preencher várias páginas de inúmeras teses científicas. Sim, mercado é cultura, porque mesmo nos filmes em que não há discussões filosóficas de nível tão elevado, como é o caso de Matrix (1999), ainda assim ficamos maravilhados com a cada vez mais crescente capacidade tecnológica do homem em retratar realidades virtuais com a espantosa precisão de realidade verossímil (O Senhor dos Anéis [2001]). Nos espantamos com a capacidade que a realidade virtual possui de nos mostrar mundos que antes só existiam em nossos sonhos mais loucos (Star Wars [1977]). Enfim, nos espantamos e nos maravilhamos quando, mesmo sabendo que aquilo que estamos vendo não passa de mera criação virtual, somos impelidos pelo breve espaço de duas horas a acreditar que um extraterrestre deixado para trás em sua exploração ao nosso planeta, possa nos ensinar uma lição que há muito nos esquecemos: o valor de uma amizade sincera, mesmo quando o outro é tão diferente de nós (E.T. O extraterrestre [1982]).

REFERÊNCIAS
MATOS, Olgária C. F. A escola de Frankfurt : luzes e sombras do iluminismo. São Paulo: Moderna, 1993.
ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max. Dialética do esclarecimento: fragmentos filosóficos. Tradução de Guido Antonio de Almeida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar ed., 1985.
ROWLANDS, Mark. Scifi=scfilo : a filosofia explicada pelos filmes de ficção científica. Tradução Edmo Suassuna. Rio de Janeiro: Relume, 2005.
CABRERA, Julio. O cinema pensa: uma introdução à filosofia através dos filmes. Tradução de Ryta Vinagre. Rio de Janeiro: Rocco, 2006.
SIMON, Stephen. A força está com você : mensagens do cinema que inspiram nossa vida. Tradução de Claudia Gerpe Duarte. Rio de Janeiro: Best Seller, 2007.
BENJMIN, W. Magia e técnica, arte e política ; obras escolhidas. vol. I. São Paulo: Brasiliense, 1985.
INSTITUTO Antonio Houaiss. Dicionário eletrônico da língua portuguesa. Versão 1.0. [S.l.] Editora Objetiva Ltda, 2001. 1 cd.
A ÚLTIMA TEMPESTADE (PROSPERO'S BOOKS). Direção e roteiro de Peter Greenaway. Distribuição: Allarts-Cinéa. UK, 1991. 1 dvd (125 min.) : son., legendas em português, cor.
THE MATRIX (MATRIX). Direção e roteiro: Andy Wachowski e Larry Wachowski, produção Joel Silver, Distribuição: Warner Bros. EUA, 1999. 1 dvd (126 min.): son., legendas em português, cor.
THE MATRIX RELOADED (MATRIX RELOADED). Direção e roteiro: Andy Wachowski e Larry Wachowski, produção Joel Silver, Distribuição: Warner Bros. EUA, 2003. 1 dvd (138 minutos): son., legendas em português, cor.
THE MATRIX REVOLUTIONS (MATRIX REVOLUTIONS). Direção e roteiro: Andy Wachowski e Larry Wachowski, produção Joel Silver, Distribuição: Warner Bros. EUA, 2004. 1 dvd (129 min.): son., legendas em português, cor.
THE THIRTEENTH FLOOR (O 13º ANDAR). Direção: de Josef Rusnak, Distribuição: Columbia Pictures / Sony Entertainment Pictures. EUA, 1999. 1 dvd (125 min.): son., legendas em português, cor.